在1月7日的中國新品消費盛典上，一組數據令人眼前一亮：2020年全年，在天貓首發(fā)的新品數量達2億款，同比實(shí)現翻倍；超5000款新品成交過(guò)1000萬(wàn)元，近1000個(gè)品牌新品成交過(guò)1億元。

從傳統冰箱到母嬰冰箱、化妝品冰箱；從傳統空調到中央空調，再到殺菌空調；從護發(fā)素到即涂即洗發(fā)膜，對許多企業(yè)而言，每一個(gè)消費品類(lèi)，都值得以“新品”形式再創(chuàng )造一次。

業(yè)內表示，以天貓為代表的電商平臺新品爆發(fā)的背后，是中國不斷升級的消費需求以及巨大的內需市場(chǎng)，也是需求側升級倒逼供給側改革的縮影。以需求牽引供給、供給創(chuàng )造需求，越來(lái)越多的企業(yè)借助電商平臺打造新品，積蓄起蓬勃的創(chuàng )新之勢。創(chuàng )新驅動(dòng)中國品牌高質(zhì)量發(fā)展， 也讓更多中國制造揚名海外。

電商平臺開(kāi)辟新品發(fā)展賽道

掃把、地拖是傳統的清潔工具，掃地機、吸塵器讓清潔效率更高，如今將傳統與高效合二為一的洗地機成為受消費者青睞的爆款產(chǎn)品。

尤其在疫情下，家庭清潔小家電迎來(lái)爆發(fā)增長(cháng)。2020年天貓洗地機類(lèi)目實(shí)現近1500%的巨大增幅，開(kāi)拓出智能清潔新市場(chǎng)，也涌現出了新品牌和新物種。

針對傳統家庭清潔方式，添可電器有限公司挖掘出消費者在吸塵拖地方面的需求，研發(fā)出添可芙萬(wàn)智能吸拖同步洗地機，可以滿(mǎn)足消費者一鍵自清潔新需求。

“過(guò)去任何一個(gè)新品牌、新品類(lèi)，開(kāi)發(fā)都要經(jīng)歷一個(gè)‘隧道期’，這個(gè)‘隧道期’是用戶(hù)認知、用戶(hù)反饋，這個(gè)過(guò)程是相當漫長(cháng)的。”科沃斯集團董事長(cháng)、添可品牌創(chuàng )始人錢(qián)東奇說(shuō)，而在天貓平臺上直接對接消費者，對新趨勢進(jìn)行洞察，反應速度是以小時(shí)計算的。

這只是企業(yè)通過(guò)電商平臺洞察新趨勢、提供新供給的一個(gè)縮影。“國貨彩妝第一股”完美日記從創(chuàng )立品牌、進(jìn)駐天貓、美股上市只用了4年，期間完美日記一直將天貓作為其新品首發(fā)陣地，通過(guò)諸如“動(dòng)物眼影”“反重力唇釉”等爆款新品，成為年輕人最?lèi)?ài)的國貨彩妝品牌。全球玻尿酸巨頭華熙生物通過(guò)天貓消費趨勢洞察，旗下新品牌潤百顏基于玻尿酸品類(lèi)，實(shí)現從精華到面膜、面霜、口紅的多產(chǎn)品矩陣布局，借助淘寶直播、會(huì )員體系搭建、新品試用等手段，在短短3年時(shí)間內，潤百顏天貓店就積累了超過(guò)160萬(wàn)忠實(shí)粉絲。

海外品牌也積極在天貓上以“新品”形式與消費者交朋友。在中國新品消費盛典上，Gucci、Fresh、寶格麗、阿瑪尼等將近100家品牌帶來(lái)了其2021年度新品，并將在天貓小黑盒上進(jìn)行全球首發(fā)。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺為新銳產(chǎn)品的萌生與壯大開(kāi)辟了賽道。在天貓上，有8億活躍的消費者，小黑盒、新品創(chuàng )新中心、消費者洞察等各種工具，讓品牌能夠迅速捕捉到用戶(hù)需求并快速反應，激發(fā)了創(chuàng )新靈感。直播帶貨、社群團購等為代表的新消費模式則帶來(lái)全新消費體驗，AR試妝、試玩技術(shù)，也讓消費者得以多場(chǎng)景、全方位地了解新產(chǎn)品特性。例如，直播和短視頻在引領(lǐng)新品成交方面，僅在家裝領(lǐng)域，2020年直播引導新品成交占比較2019年增長(cháng)了5倍，短視頻引導新品成交占比增長(cháng)了7倍。

數據顯示，2019年超過(guò)1億的新品在天貓上匯集；2020年新品數量超過(guò)2億，新品銷(xiāo)售占比超過(guò)35%。天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理蘇譽(yù)表示，傳統的“新品”上市成功率僅有5%，超過(guò)70%的新品在18個(gè)月內會(huì )退市，如今，通過(guò)消費趨勢洞察、研發(fā)共創(chuàng )、精準試銷(xiāo)、新品定義等方式，2020年天貓上的新品孵化提速100%，新品成功率達到60%。這些能力，將成為天貓區別于其他平臺的核心能力。

消費升級助推需求側改革

如今每個(gè)月至少有1.8億用戶(hù)在天貓上購物、搜索“新品”最新動(dòng)態(tài)。空氣炸鍋、多功能料理機、電子美容儀……2020年天貓上1000多個(gè)細分品類(lèi)成交同比增長(cháng)200%，消費升級態(tài)勢明顯，多樣化、個(gè)性化的消費需求不斷增長(cháng)。

不斷升級的消費也激活了大量潛在的內需市場(chǎng)。阿里研究院《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2019年線(xiàn)上中國品牌市場(chǎng)占有率達到72%。中國品牌通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新推動(dòng)市場(chǎng)規模擴大，品類(lèi)創(chuàng )新對市場(chǎng)規模擴大的總體貢獻率達到44.8%，較2018年增長(cháng)了15.2個(gè)百分點(diǎn)。

持續迭代的新供給，不僅滿(mǎn)足了消費者更加個(gè)性化、多元化的需求，也折射出越來(lái)越多的國貨品牌在借助電商平臺完成內核轉變，時(shí)尚度和科技含量不斷提升，它們在助力消費升級的同時(shí)，也推動(dòng)著(zhù)需求側改革。

在阿里巴巴集團副總裁家洛看來(lái)，隨著(zhù)所有的商業(yè)元素乃至社會(huì )元素都在全面走向數字化和智能化，消費者的需求也在發(fā)生巨大變化，中國零售消費正在“重構”，需求側改變正重組中國消費市場(chǎng)。

“利用互聯(lián)網(wǎng)平臺培育新品有助于進(jìn)一步推動(dòng)需求側改革，擴大內需，推動(dòng)消費升級。”商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇對《經(jīng)濟參考報》記者表示，隨著(zhù)國貨新品品類(lèi)、品牌種類(lèi)爆發(fā)式增長(cháng)，“性?xún)r(jià)比”高、具有中國元素的品牌國貨得到越來(lái)越多消費者的認可，釋放了消費者巨大的消費潛力，有效地滿(mǎn)足了消費者更加多元化、個(gè)性化的需求，促進(jìn)了消費提質(zhì)升級。

他同時(shí)指出，當前我國經(jīng)濟正在經(jīng)歷新舊動(dòng)能轉換，消費的發(fā)展對經(jīng)濟的帶動(dòng)作用逐步增強，消費規模擴大、消費結構升級趨勢明顯，但消費的水平和品質(zhì)仍有較大的提升空間。隨著(zhù)消費結構的升級與變革，消費觀(guān)念轉變，相對于單純關(guān)注商品價(jià)格，越來(lái)越多的消費者會(huì )信任有品牌和品質(zhì)的國貨新品。

供需兩旺良性循環(huán)加速形成

需求側轉型升級的牽引下，供需兩旺的良性循環(huán)也在加速形成。

從洗衣粉到洗衣液，再到洗衣凝珠、洗衣片，在洗衣服這件小事上，立白作出了新文章，為傳統市場(chǎng)帶來(lái)新活力，促進(jìn)供給側提質(zhì)增效。

2019年，立白與天貓聯(lián)合建立虛擬創(chuàng )新團隊，通過(guò)天貓整合消費者趨勢需求，立白發(fā)現年輕人在洗滌家清上還有很多痛點(diǎn)和新需求，進(jìn)而決定將新品押注在洗衣凝珠上。

與天貓合作三個(gè)月后，三款針對不同群體的洗衣凝珠在立白天貓官方旗艦店上市。上市前，立白與天貓還采用了試銷(xiāo)模式，讓立白在新品研發(fā)過(guò)程中同步驗證產(chǎn)品和消費者評價(jià)，進(jìn)一步確定產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和功能。最終洗衣凝珠一鳴驚人，當年立白就拿下天貓平臺洗衣凝珠品類(lèi)的市場(chǎng)份額第一。

“日化企業(yè)每年推數十個(gè)新品，但存活率很低，往往先砸錢(qián)做產(chǎn)品，節奏慢、投入大、風(fēng)險高。”立白集團創(chuàng )新研發(fā)中心總經(jīng)理、首席科學(xué)家張利萍說(shuō)，立白擁有強大的制造能力，天貓則在趨勢洞察、消費者使用體驗上給予立白洗衣凝珠大量的指導意見(jiàn)，使立白洗衣凝珠一上市就抓住消費者最確切的需求，讓新品的成功率大大提高，還將原先至少16個(gè)月的新品研發(fā)周期縮短到3個(gè)月。

事實(shí)上，作為新品增長(cháng)的重要平臺，電商平臺以“新制造”前置到了商家的設計、制造和供應鏈管理環(huán)節，以“新零售”下沉到了傳播、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和售后，用大數據升級供應鏈，在營(yíng)銷(xiāo)端助力產(chǎn)業(yè)換擋升級。越來(lái)越多的企業(yè)正根據電商提供的消費洞察來(lái)優(yōu)化生產(chǎn)，甚至針對特定需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)、柔性生產(chǎn)，創(chuàng )造了全新的商業(yè)模式。

為幫助制造業(yè)充分創(chuàng )新商業(yè)模式，將自身產(chǎn)能轉化為面向國內市場(chǎng)的新供給，未來(lái)三年，天貓新品創(chuàng )新中心將打造國貨新品牌的“黑馬工廠(chǎng)”，淘寶C2M將打造1000個(gè)數字產(chǎn)業(yè)帶“超級工廠(chǎng)”，把中國制造的“好鋼”用在刀刃上。

“只有消費活力旺，整個(gè)社會(huì )再生產(chǎn)才能順利進(jìn)行。發(fā)揮電商平臺在數據和技術(shù)方面的優(yōu)勢，對中小企業(yè)進(jìn)行數字化賦能，使中小企業(yè)更快更準地觸達消費者需求，從大規模生產(chǎn)轉為小批量、高頻率、定制化生產(chǎn)，實(shí)現柔性化生產(chǎn)，滿(mǎn)足消費者的多樣化和個(gè)性化的需求，幫助企業(yè)打造新品，直接拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)銷(xiāo)量增長(cháng)，形成需求牽引供給、供給創(chuàng )造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡，提升國民經(jīng)濟體系整體效能。”洪勇說(shuō)。

創(chuàng )新驅動(dòng)中國品牌揚名海外

在天貓推動(dòng)下，英雄第一次和卡地亞的設計師合作，聯(lián)袂推出中國風(fēng)鋼筆；安踏發(fā)布致敬NASA60周年“科幻球鞋”風(fēng)靡上海時(shí)裝周……創(chuàng )新驅動(dòng)中國品牌持續高質(zhì)量發(fā)展，也讓更多中國制造揚名海外。

麥肯錫《2020年消費者調查報告》顯示，國際品牌曾經(jīng)是舒適、現代化、中產(chǎn)階級生活方式的標志，但近幾年，中國企業(yè)不再著(zhù)眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。數據顯示，在乳制品、數碼產(chǎn)品等品類(lèi)中，近三分之一的消費者在高端產(chǎn)品上選擇中國品牌。

在天貓看來(lái)，未來(lái)的全球競爭是價(jià)值鏈的競爭，中國正在奮力躍升，打造自己的競爭優(yōu)勢。新品牌的崛起是中國未來(lái)5至10年里最確定性的機會(huì )。天貓將整合阿里的資源，全面幫助新品牌發(fā)展。

根據阿里巴巴升級的“新國貨計劃2020”，未來(lái)三年將幫助商家加速產(chǎn)品創(chuàng )新和自主品牌建設，讓每一個(gè)消費者的購物車(chē)里多3個(gè)中國品牌。

在業(yè)內專(zhuān)家看來(lái)，展望2021年，品類(lèi)流行將替代品牌成為消費的首選，而品類(lèi)創(chuàng )新將催生新品牌。未來(lái)，天貓將發(fā)揮數字化力量創(chuàng )造新供給、激發(fā)新需求、促進(jìn)新貿易，支持新品向“更多、更好、更強”發(fā)展，為新品發(fā)展帶來(lái)“長(cháng)紅”價(jià)值。

轉自：《中國物流與采購網(wǎng)》